Keywords im Suchmaschinenmarketing von lokalen Dienstleistern

Durch die zunehmenden Möglichkeiten des Internets und den damit verbundenen Marketinginstrumenten, wird es auch für kleinere mittelständische Unternehmen (KMU) immer wichtiger Marketingmaßnahmen gezielt und zielgruppenspezifisch einzusetzen. Ob Friseur, Arzt, Gastronom oder Kfz-Werkstatt, das Ziel solcher Bemühungen ist es, neue Kunden zu gewinnen und den Service für bestehende Kunden zu verbessern. Die meisten dieser lokalen Dienstleister verfügen bereits über eine eigene Website und einen eigenen Facebook auftritt. Was dabei häufig auf der Strecke bleibt ist das Suchmaschinenmarketing (SEM).

Unter „Wie funktioniert Google AdWords für lokale Dienstleister?“ wurden bereits Tipps zum allgemeinen Einsatz von Google Adwords gegeben. Dieser Artikel beschäftigt sich hingegen mit den Besonderheiten der Keyword-Auswahl für die eigene Suchmaschinen-Kampagne bei Google AdWords.

Möglichkeiten der Keyword-Benennung

Bevor man mit der Keyword-Liste startet, ist es wichtig die Grundlagen der Keyword-Gestaltung zu kennen. Dabei ist zu beachten, dass Keywords auf vier unterschiedliche Arten hinterlegt werden können.

1)      Broad Match – weitgehend passende Keywords

Wie der Name „Broad Match“ schon sagt, handelt es sich hierbei um eine sehr weitgefasste Suche. Gibt man ein Keyword wie zum Beispiel Arzt Praxis ein, so wird nicht nur der Suchbegriff Arzt Praxis zugelassen, sondern zum Beispiel auch Arztpraxis, Praxisgebühr, Zahnarzt, Arzt sucht Praxis und viele mehr. Hier werden auch mögliche Abweichungen (Expanded Match) des ursprünglichen Keywords zugelassen.

Mögliche Abweichungen beim „Broad Match“ können sein:

-          Singular – Plural

-          Fehlerhafte Schreibweise

-          Synonyme wie Auto & Wagen

-          Ähnliche Suchanfrage wie Auto & BMW

-          Abkürzungen & Akronyme (Auto – Kfz)

-          Wortstammvariationen (China, chinesisch)

-          Ergänzungen jeglicher Art & an jeglicher Stelle

Zudem ist eine Modifizierung des „Broad Match“ möglich. Hierbei wird ein „+“ vor einen oder mehrere Begriffe des Keywords gesetzt. Dadurch werden Synonyme und verwandte Wörter bei der Suche ausgeschlossen.

Das „Broad Match“ bietet besonders im Zuge der Keyword-Analyse die Möglichkeit Suchbegriffe zu identifizieren, welche übersehen wurden. Des Weiteren kann ein „Broad“-Keyword viele Treffer bedeutet. Dadurch, dass die Keywords wenig spezifisch sind, ergeben sich meist hohe Klickraten und dadurch hohe Kosten, während die Conversion (die Häufigkeit mit der eine gewünschte Handlung durchgeführt wird, wie z.B. Online-Kauf, Abonnieren eines Newsletters, Vereinbaren eines Termins) niedrig bleibt.

2)      Phrase Match – passende Wortgruppe

Der Unterschied zwischen Phrase und Broad ist einfach, aber entscheidend. Beim „Phrase Match“ wird im Gegenteil zum „Broad Match“ die Reigenfolge des eingegebenen Keywords berücksichtigt. Plural, Synonyme, Falschschreibungen und alle sonstigen Expanded Matches werden hier nicht berücksichtigt.

Dies bedeutet, dass auch Suchanfragen berücksichtigt werden, die beispielsweise weitere Wörter enthalten. In Bezug auf das vorherige Beispiel bedeutet dies, dass Ihre Anzeige auch bei Arzt Praxis München, Suche Arzt Praxis, Arzt Praxis Empfehlung ect. geschaltet werden würde.

3)      Exact Match – genau passende Wortgruppe

Wie der Name schon zeigt werden beim Exact Match ausschließlich Suchanfragen akzeptiert, welche exakt dem Keyword entsprechen – in unserem Beispiel also wirklich nur [arzt praxis].

ð  Um herauszufinden, welche Suchbegriffe am meisten eingegeben werden, empfiehlt es sich alle drei Optionen, also Broad, Phrase und Exact Match, einzusetzen um die genauen Auswirkungen zu beobachten.

4)      Negativ Match – ausgeschlossene Begriffe

Besonders bei der Verwendung von Broad Match ist es ratsam sogenannte Negativ Matches einzusetzen. Diese „ausschließenden Keywords“ können verhindern, dass bestimmte, unerwünschte Suchanfragen auf Ihre Anzeige verlinkt werden. So kann beispielsweise der Besitzer eines Luxushotels Begriffe wie günstig, billig, Schnäppchen in die Liste der Negative Matches aufnehmen. Weitere häufig eingesetzte ausschließende Keywords können zum Beispiel Definition, Vergleich, mieten, leihen, Verleih ect. sein. Durch den Ausschluss von unpassenden Suchergebnissen können unnötige Schaltungen und damit Kosten gespart werden.

Beispiel Keyword „Reifenwechsel“

Match	Broad Match	Phrase Match	Exact Match	Negativ Match
Keyword	Reifenwechsel	„Reifenwechsel“	[Reifenwechsel]
Suchergebnisse	ReifenwechselReifen wechselnAutoreifen austauschenReifen wechseln MünchenReifen ServiceWechseln der ReifenAutoreifen wechselnAutoreifen kaufen	Reifenwechsel MünchenTermin ReifenwechselReifenwechsel günstigEmpfehlung Reifenwechsel	Reifenwechsel	KostenlosUmsonst

Tipp:

Da Expanded Match ausschließlich im Broad Match Anwendung findet wird, ist es wichtig bei der Verwendung von Phrase und Exact mögliche Synonyme, Falschschreibungen und ähnliches zu berücksichtigen und als eigene Keywords zu hinterlegen. Um aber keinen unnötigen Aufwand zu betreiben sind folgende Punkte zu beachten:

-          Groß-/Kleinschreibung wird bei der Google Suche nicht berücksichtigt

-          Satzzeichen werden nicht gelesen, z.B. Bindestrich

-          Umlaute, Akzente (müssen einzeln eingespeichert werden z.B. München & Muenchen)

-          Häufige Falschschreibungen hinzunehmen

-          Singular & Plural ist Pflicht

-          Umgangssprachliche Formulierung, Verkürzungen (keine Pronomen, Artikel, Adverbien) und Abkürzungen berücksichtigen

-          aber auch Keywords mit geläufigsten Füllwörtern verwenden è günstige Klickpreise;

-          Zusammen- & Getrennt-Schreibung berücksichtigen, bei Phrase & Exact è Reihenfolge der Keywords verändern

Der richtige Weg zur Keyword-Liste

a)      Wie alle guten Ideen startet auch die Keyword-Suche mit dem klassischen Brainstorming. Dabei kann man sich zum Beispiel die eigenen Werbeartikel wie Flyer, Anzeigen und die eigene Website zu Rate ziehen. Eine weitere Möglichkeit bietet zudem das Durchsuchen des Quelltextes der eigenen Website (Rechtsklick mit der Maus im Browser è „Seitenquelltext anzeigen“). Zu diesem Punkt zählt auch, sich die Korrespondenz mit dem Kunden ins Gedächtnis zu rufen bzw. den E-Mail-Verkehr durchzusehen.

b)      Benchmarking (der Vergleich mit der Konkurrenz) kann ebenfalls hilfreich sein (auch hier Anzeigen und Quelltext berücksichtigen), genauso wie die Recherche und Durchsicht von interessanten Websites

c)       Zudem bieten sogenannte „Indirekte Keywords“ eine Quelle der Inspiration, zu finden sind diese in themenverwandten und begleitenden Angeboten

d)      Um ausschließende Keywords zu bestimmen, kann das einfach Eingeben eines potenziellen Keywords bei Google entsprechende Ergebnisse bringen. Wird Ihre Anzeige zum Beispiel in einem unpassenden Zusammenhang gezeigt oder zusammen mit anderen Anzeigen, welche jedoch ein völlig anderes Angebot unterbreiten, kann dies eine Quelle für Negativ Matches sein.

e)      Eine weitere, sehr schöne und unterstützende Option sind Tools.

Google AdWords` Keyword-Tool:

Das hier wohl bekannteste Tool, ist das Keyword-Tool von Google AdWords selbst, welches eine Vielzahl von Möglichkeiten bietet. Hier können sowohl Wörter, als auch Wortgruppen eingegeben werden aus denen das Tool eigene Vorschläge zu relevanten Varianten und Synonymen heraussucht. Des Weiteren kann die eigene oder die URL von einem Konkurrenten eingegeben werden und das Programm spuckt weitere potenzielle Keywords aus. Auch übergeordnete Kategorien können auf diese Art genutzt werden, wie zum Beispiel „Friseur“, „Auto“ ect. Alle drei Möglichkeiten können zudem kombiniert werden und bieten damit sowohl Inspiration für mögliche Keywords, aber auch Negatives.

ð  Zu berücksichtigen sind hier besonders die lokalen Suchtrends sowie der ungefähre CPC (Klickpreis)

Beispiele für weitere hilfreiche Tools:

-          Google Suggest, meinte die Vorschläge, welche Google bei einer Suchanfrage als Drop-down-Liste anzeigt. Dies gibt Aufschluss darüber, welche Anzeigen Google als relevant und damit wichtig einstuft

-          Google Trends: Ist ein Tool, welches das Suchvolumen von Keywords in den letzten Jahren abbildet.
Daraus lässt sich die Entwicklung der Nachfrage und des Suchverhaltens erkennen.

Es werden mehrere Keywords, durch Kommas getrennt eingegeben, dabei kann in Land, Region und
Sprache unterschieden werden. è Wichtig: Die Relevanz der eingegebenen Begriffe wird miteinander
verglichen.

-          Google Insights (Google Suchstatistiken): Vergleich von Ländern, Regionen, Zeiträumen miteinander

-          Thesaurus meint ein Tool um Synonyme zu finden, z.B. via Word oder www.openthesaurus.de)

Dies ist nur eine kurze Aufstellung der bekanntesten Tools zur Suche nach Keywords für die Suchmaschinenwerbung. Die Auswahl an Programmen und Hilfen für die Analyse ist vielfältig. Bereits die hier erwähnten Tipps zeigen deutlich, dass eine Keyword-Suche sehr umfassend sein kann. Hier wirken die verschiedensten Kräfte und Einflüsse. Die Suche und Analyse der richtigen Keywords ist dabei ein kontinuierlicher Prozess. Jedoch lässt sich abschließend sagen, dass Suchmaschinenmarketing eine sehr überprüfbare und damit dankbare Marketingmaßnahme ist. Im Gegensatz zu anderen sieht man hier schon nach wenigen Tagen, wenn nicht Stunden, welche Anzeigen den potenziellen Kunden ansprechen und welche nicht.